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[建站经验] 化龙巷:实战揭秘地方性社区门户站运营大法

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[建站经验] 化龙巷:实战揭秘地方性社区门户站运营大法

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发表于 2014-1-30 15:30:15 | 显示全部楼层 |阅读模式
江苏常州化龙文化传媒有限公司 总经理钱钰。钱钰创办的化龙巷是常州地区最大的地区性门户及本地社区 日发帖5W 每日PV超过180W 为国内知名的地方性社区典范。钱总拥有丰富的社区运营经验曾经成功创办多个社区都取得了成功。

一、从化龙巷的创立过程谈有价值的媒体

骨骨头:首先我介绍下我们网站创立的过程。化龙巷是在2005年正式创立,当时我在常州电视台广告部任职广告策划,之前担任过大学教师,广告传媒行业。不过本人专业和网络没有关系。电视报纸杂志都干过,应该说这些传媒的经历让我非常清楚的了解到互联网在地区中的价值。

因为我在常州电视台当时做收视率调查,我发现一些非常有价值的数据。2006年核心受众互联网的每日接触时间从2001年的53分钟增加到2006年的156分钟,超过电视,成为接触时间最长的媒体。传媒界有一句明言,谁占据你生活的时间更长,谁就是更有价值的媒体。

骨骨头:近两年城市网民互联网使用习惯本土化十分明显,使用新浪、搜狐等全国门户获取信息的时间缩短,而更倾向于在访问自己喜欢、并靠近身边的内容。网民使用最频繁,黏度最强的是一些优秀的本地网站。随着互联网渗透到人们生活的方方面面,甚至越来越多人开始利用网络查找公交换乘信息、生活服务设施,消费场所……甚至在网民群体中,互联网已经替代了电话成为他们首要的信息查询求助工具。换句话说,前些年我们还在强调国内互联网站的国际化,而如今,应该更务实的思考互联网的区域化。腾讯总裁 马化腾 说过 “腾讯通过市场调查发现,国内80%~90%的广告份额都来自地方区域市场,以房地产广告为代表,更是完全本地化的。互联网产业要持续发展,必须拓展区域市场。”

现有当地传统媒体的广告市场就是区域网媒广告收入的来源。

二、谈区域互联网媒体的优势

骨骨头:以常州为例,每年传统媒体的广告份额为6亿以上,网络占的还是非常少。05年-09年5年间,各种新媒体如雨后春笋般迅猛发展,加上央视与卫视的逐渐强势,地方媒体普遍遭遇巨大挑战。宝洁、联合利华等全国品牌大规模撤离地方媒体。城市电视台、报刊广告经营对本土房地产与民营医院、保健品等行业依赖加深。户外、网络等新媒介的高速发展,又使地方传统媒体价格与效果之间的矛盾日益尖锐化。二级城市电视台黄金时间30秒广告刊例价最高达到了一万元以上,而中青年消费主流人群现在更倾向于从网络主动获取信息,看电视的时间越来越少,地方传统媒体的广告效果广受质疑。更突出的是,地方电视、报纸媒体缺乏客观效果监测,医疗、无证药品等广告“恶俗当道”、频频利用暴光等手段收取“保护费”、 虚假广告坑害消费者……

这些曾经或现在暴露的问题,让地方传统媒体公信力骤降,广告效果大打折扣。广告主之间流传“不做广告等死,做广告找死”的笑谈,正是这种状态的真实写照。传统媒体空间容量有限(电视只拥有晚间2小时黄金时间,报纸版面有限)、媒介竞争激化、地方财政创收的三重压力,迫使地方媒体不得不连年提高广告价格,甚至撤消广告公司代理,直营广告部门以提高收入。这种价格垄断将中小广告客户置于尴尬境地。也让许多的广告代理公司失去了对传统媒体的信任。

骨骨头:据实际调查,中等城市具消费规模的中小商户每年在广告上的平均预算为3000-10000元,一个中级城市这样的商户不少于一万家,总的广告价值在三千万到一亿之间,由于地方电视、报纸价格高高在上,中小商户无法承受,这个断层之间的广告主的需求最终被传单、路演、户外等广告方式瓜分,而没有能被有效传达给大众。更别提房地产,汽车,婚嫁这些大客户了。因此可以说地方的传播市场是一个海量的蓝海,但是可能大家都没有找到好的方法去获得。

骨骨头:“区域的广告市场总和占到全国的90%,等量的用户完全占不到市场份额,是属于媒体经营和观念尚未转变的问题。区域网站的发展正处在一个微妙的转折点 但是商业价值远未体现。 ” 早期的门户,如新浪、搜狐,都或多或少在全国各地进行地方站的布局。经营精力的不足,让他们都没有很好地抓住地方用户,最终沦为鸡肋,访问量和广告收入都十分有限,广告也一般由当地较小的广告公司代理,收益甚微。

骨骨头:大多数与电信捆绑的地方信息港,在地区处于强势,却由于企业本身的体制问题,空有流量,广告运营没有熟悉媒体的团队操作,真实的媒体价值根本无法体现。此外,本地传统媒体兴办的网站,座拥丰富的销售与推广资源,经营也不理想。网络与传统的混编团队并未触动经营,甚至部分母媒出于确保自身广告收入,免费配送网络广告,进一步贬低了网站的品牌形象和商业价值。城市主流媒体的垄断、高价、传播力下降,不但让位于整个城市商业形态后部的中小商户处于尴的境地,也给了高速发展的地区网络媒体得到了充分发展的空间。

三、内容、行业是快速成长的基石

骨骨头:化龙巷公司成立于2006年6月,到今天也不过只有3年多的时间,销售额和流量同步增长,团队规模也以每年10人的增速增长。我们的核心团队来自媒体广告,互联网,传统商贸等多个行业,有着成功、丰富的互联网与媒体运作经验,通过建立互补型的团队,打造全新的地方网络媒体连锁运营模式。我个人认为,很多地方站站长由于自身是技术出身,所以对广告媒介的理解不足,导致不知道如何引导用户,也不知道如何迎合满足广告主的需求,是现在地方站发展受限的重要原因。第二点,很多站长经常和我说,这个程序怎么样,点评的程序出来了,或者pw和dz怎么选,我给的建议通常都是,这些不是核心,先做好内容。不管选用什么程序,如果你选择做一个媒体,那你就要有个媒体的样子。

骨骨头: 我记得很清楚,汽车之家的李想和我一次聊天中,说,如果你想成为一个媒体,那你先必须先长的像一个媒体。很多网站其实都是一个社区,不过在前置的外型上,打造的比较专业,结合了很多工具性的应用,在发布中打造的十分专业,那自然传达给人的就是专业的感觉。化龙巷一直致力于大行业的开发,在客户选择中也一直只选择大客户优先合作,这并不是说我们不重视小客户和长尾,只不过一个公司要活下来,我认为先解决吃饭问题实在最重要的,而时间有限,团队精力有限,那么我们只能选择用最好的服务提供给最好的客户。比如房产,通信,装修 汽车 婚嫁,是我们的首选行业,因此我认为很多还在做餐饮休闲类的站长朋友,您可以参照您的报表来看下,是否您的客户对您有粘度,他给您带来的收入可以带动您公司的快速成长。

骨骨头:我们在实际的发展过程中,发现,餐饮娱乐等内容的观看度很高,盈利价值不高,综合起来这么几点

1 由于经营能力不同 他们开开关关,投资小,风险大。

2 大多数老板对广告理解比较短见,生意不好的时候会找你做推广,生意好了就不需要了,很多订餐网站也面临这个问题,收入无法持久。

所以我们建议 用交叉互补的思路去做地方网站。小行业做内容,大行业做客户。感谢house365 张宇宙 提供交叉互补这个专业词汇给我。


四、实战区域性社区门户的运营经验

骨骨头: 先说了个定位问题,然后我们来说说具体的网站操作。我本人认为,社区形式是非常好,低成本进入一个城市的好的方式,有着互动性强,建设成本低的优势,毕竟有dz和pw这样优秀的社区提供商在为广大站长提供技术支持服务。但是社区也有很多问题,比如效率问题,而作为我们一个地方网站来说,如何提高内容的展现效率变成最重要的了。毕竟网友的分享是需要得到大家认可的,但是如果我刚发文章,就沉底了,他还愿意再分享吗?我们今年的新版其实就在解决这个问题。我们08年的数据发现,推荐内容的阅读浏览量非常高,因此我们做了非常多的外围渠道,把好的内容全部萃取出来,并进行加工,取得了很好的成绩。我们这次改版以后1个月从数据上来看,pv增加了30%。

骨骨头: 另外一个,我在这次常州的地方网站会上也说过,社区效率的提高和细节也非常相关。地方站中细节做的比较好的,首推烟台社区和北海365。烟台社区丛总是一个从事行业10年的人,我们从一些细节上发现,他对于用户体验的理解十分深刻,北海365是一家广西的网站,但是在当地影响力十分之高,一是他本身的社会类内容操作的非常之好,另一个方面就是他的用户体验(字体,排版)等细节十分符合用户观感。刚才说了定位 用户体验。

骨骨头:我们再来说说为什么我们化龙巷发展速度比较快的核心原因。我认为是3个开放。2个好的商业模式:3个开放是对市场开放,对员工开放,对竞争对手开放。对市场开放说的容易,但是做起来不容易,我们是一个善于整合资源的团队,从常州的各级政府资源,到银行卡,到生活中需要的各类信息的结合点(汇集点)我们都努力获得比较好的联系。社区本身在内容定位上也做到极大的开放。比如我们的80%的个人用户在社区中发言是不收费的,交易也是不收费的。而几年前常州的其他网站对个人用户和小商家采取部分收费的方式,这个差距就在当时拉开了。这也体现了前面所说的交叉互补。网站本身是个平台,开放的,如果用传统媒体的思维去禁锢他,那自然得不到大的发展。

骨骨头:我们现在积累了非常多的社会资源,因此在做相应活动的时候非常得心应手,资源调配和结合的选择面更大。在今年元宵节,我们整合了银行,路演机构,景点共同做了一次活动,用有效的策划”乾隆下江南“来贯穿,创造了一个非常大的奇迹,在这个过程中,我们还有效利用了传统媒体的想要新闻的心态,打造了一个新奇的事情,最后把传统媒介整合进来了。他们成为了我们传播中的一环。效果得到了最大化。对员工开放说的是我们公司的团队气氛和理念。一直到09年之前的2年多,化龙巷的团队还是一个缺少价值观的公司,只有一些核心员工能够理解我们要做的是什么事情。其实最终还是员工还在看你这个团队领导者到底会把公司带到什么样的一个规模和发展中去。

3年发展,我们的速度说明了问题。我也没有把公司的钱拿出来个人挥霍,让团队看到了我们核心团队做事业的态度,并且我们在内部建立了很好的分享机制,让团队更多的问外部去要资源。因此09年第一季度,我们就完成了08年全年的合同额。第三个开放,对竞争对手开放。大家不要惊诧,我们对于竞争对手一直抱着学习和感激的态度,第一,他能成为我们的对手,一定有可学的东西。第二,他存在的价值,是让我督促自己更好的发展。

因此一边我们会精心研究每个竞争对手的优点,一边督促自己发展,不要被轻易赶上。而2个好的商业模式就是说一个公司要有一个好的外部商业模式,同时有一个好的内部商业模式(分享机制),缺一不可。

五、谈区域性门户社区的管理模式

骨骨头:再说说管理。我认为互联网公司最重要的管理在于对效率的管理。因为人多了以后碰面就比较难了,因此企业内部信息化非常重要。

总结,数据,这些变得非常核心。我们销售部门有crm系统,编辑部门有内部流程系统,广告有自己开发的管理管理系统,每个部门自己有每日会议,每个部门领导有沟通会。线上线下的沟通系统组织,保证虽然团队变大,但是效率不降低。这个我们现在还在努力,觉得目前还有很大的提升空间。也有一些兄弟网站问我们,为什么你们30多个人就可以做我们70个人的事情,我告诉他,你缺乏管理。当然,这并不是说我自己管理就有多到位,我只是觉得管理是提高个人效率的有效方式。

特别是信息的传达效率。其次,我们公司有很多奇怪的规定,比如我们的市场人员是不设指标的。指标要设置也是自己设置,但是我们会把好公司人员的进出关(人力资源)。和我们价值观不一致的,做了一点点事情就会公司要这要那的,坚决不引进。几个月下来有品德问题的坚决不要。不管你业绩多好。其实价值观和勤奋对于一个本身具有良好商业模式的公司来说,比小聪明重要的多。因为有了好的进出模式 有了明确的行业分工,有了好的信息传达模式。我们的编辑和市场人员的配合效率也比较高。

骨骨头:我们前阶段做了一个亲子活动,现场800人,还是在周日的早上,下雨天,我们一个编辑一个市场2个人争取了1000多件奖品,活动做的很好,公司每个人都很开心,也觉得很有意义。电视台报社都来采访,他们都觉得不相信,这个怎么可能是2个人做的,怎么可能是一个网站没有依靠其他媒体去做的呢。还有一个就是责任感,网站是一个需要积累的东西,内容在积累,用户在积累,因此不能说给团队一个5天上班的概念,我们公司很遵纪守法,呵呵,都是双休,不过我们活动都在周末,我们团队很优秀,从来都是周末做活动,保证平时的文章质量,周末网友互动。

六、实战谈区域性门户社区的改版思路

骨骨头:时间有限,我再说说关于这次改版。很多地方网站采用了新闻频道的形式,有一些朋友问我们,为什么化龙巷没有改变以论坛为核心的形式,而且内容又那么丰富?但是我们为了提高社区的效率,做了一些内部的革新,比如外置了很多自己开发的组件,来做一些社区应用,比如有奖问答,pk,投票。恩,19楼的f型菜单符合规律,应该说那是一个规律,只不过19楼先找到了规律。化龙巷原有的社区架构,主要信息来源于网友分享内容,但是在数万条信息中,网友很难一下子找到最适合自己需要的内容。这次改版的目的,正是通过频道页对内容进行梳理和整合,由编辑对内容精心挑选后在各频道页进行推荐,帮助网友能更好提取和阅读消费经验。

刚才那个朋友提高和19楼类似的问题,只是个很表面的东西,这次改版从整体架构到最终上线,前前后后一共花了4个多月的时间,除了对网站架构进行全新的设计以外,技术部也开发了全新的动态推荐系统,编辑只要在后台通过tid对内容进行捕捉,就可以很方便将帖子内容推荐到相应的页面,大大提高了编辑的工作效率。很多网友说我们和有些网站的构架有些类似,我只能说我们借鉴了很多优秀网站的元素,同时结合我们的实际特点,从用户体验的角度进行设计,因此在我们 网站上可能会看到很多网站的影子,但是这并不能称之为单纯的抄袭,而是集各家精华于一身,而且从网站架构的角度看,本身就没有抄袭一说,只有最适合网友 的。和所有地方网站的发展一样,一开始我们也是从民生、美食、网购这几方面开始,但是我们始终坚持要以生活刚性消费为核心,打造消费经验分享的平台,和以前对比来看,婚嫁、母婴、时尚、汽车、家装、房产等版块已经成为网站的重要核心内容,越来越受到网友的关注。如果您是一个新开始做地方站的朋友,我们建议的顺序是 地方生活信息(招聘,二手)-----餐饮娱乐休闲-----地产家居婚嫁商业。

骨骨头:化龙巷在3年前就推出了自己的消费打折卡,中国银行一直希望能和化龙巷合作,拓展自身 借记卡的增值服务,因此2008年底,双方共同推出了联名卡。这张联名卡不光具有借记卡的一切功能,而且能在常州500多个商家进行消费打折,同时更重要 的一点,这也是化龙巷开展实名用户的第一步,化龙巷将不断的提高这张卡的附加值,不管是生活消费打折,还是参加网站活动,亦或是进行网站商铺,这张卡将成 为化龙巷用户的唯一认证形式。联名卡过年后才正式发行,目前大概是7万多张,我们的目标是所有中行借记卡用户都转为使用这张联名卡,保守估计1年后这张卡的持有量,大概在70万左右。

骨骨头:化龙巷的核心依然是社区,用户关注的还是其他用户的消费分享体验,但是由于之前过于个人中心化,在改善好友关系方面一直没有很好的形式,而随着SNS系统的不断成熟,和BBS相互搭配,满足了不同网友的使用需求,在原有内容为王的社区平台上又增加了黏度很强的人脉关系。这个是和我们另一个战略相吻合的,也就是地方社区电子商务。我们其实一直有网购乐翻天的版块,目前已经有7w多的实名认证商家在网站上开店,可以不夸张的说,很多店主已经离不开这个平台了。

至于淘宝模式的电子商务平台,我们觉得商家其实分为两类,一类针对网友的小额消费平台,一类是针对商家的店铺平台,由于每个行业都有自己的特殊性, 单纯的淘宝模式并不适用于所有的行业,如教育培训、休闲旅游等,这些行业由于销售的并非是实物,因此更需要有一个精准的营销平台。这个平台是集合了用户经验分享和精准搜索营销为一体的新型平台。我们目前已经在进行这方面的规划,相信这个平台建立以后,又能成为一个新的本地化商业模式。

骨骨头:综合来说,地方网站的2个属性(媒体和平台),我们只开始做了媒体属性,工具平台属性还没有开始勾画,我相信这后一个市场更大

我们在常州已经可以称得上是强势媒体之一了,几乎所有的传统媒体记者,每天都会上我们网站寻找新闻点,而且我们网友的用户分享性很高。当时温总理来常州,当时传统媒体都没有来得及发稿,但是我们第一时间就有网友将现场的照片上传上来。同时王市长也会 定期进行每月一报的内容,对当月网友比较关心的问题进行回应。

我们对于网友的互动还是非常看重的,我们组织的第一次看房团就有60名网友参加,现场就成交了5套房子。上周我们就刚刚组织了一次千人亲子活动,当 天虽然下雨,但是依然来了二百多个家庭参加,后续配合的线上活动在短短2天,就有六十多个家庭参加,给版块的提升带来了非常好的效果。最近还在联合知名电 影导演,共同制作常州第一部本土网络互动电影,从剧本到演员,每个环节都由网友参与,丰富本地的娱乐文化氛围。

七、谈区域性门户社区的电子商务

骨骨头:针对社区电子商务,我引一些好友周宁的博客内容来简单说下(也就是我刚才说的未来的商业模式),网络社区的发展趋势。

1、2008年是我国的全民网络普及年,普及的方式就是网络事件在社区的传播。陈冠希艳照门、周老虎事件、家乐福事件、最牛局长周久耕事件,一次次地震撼着现实社会的深处,迫使人们说出自己的惊叹:“网络真厉害”。

2、社区的出路在于“商”。无论你的初衷是“商”或者“非商”,如何支撑网络社区发展都是必须考虑的问题。我们看到一位位虚拟的“王者”(地区门户创始人)抱着一个人气社区不知所措,我们看到网络社区充斥着发帖机或者手工创造的“网络牛皮癣”。这一切的出路何在?马云说,网友时代已经过去,网商时代已经来临!确实,就连最无功利心的西祠响马都开始支持赢利产品西祠花嫁。

3、门户社区向着垂直化发展。快报19楼,一层楼一个主题业务。19楼告诉我们,每项业务的局部中心化和专业化能创造价值。

4、社区电子商务化趋势明显。有了人气社区,很容易产生社区的交易,交易规模扩大超过社区承载并超过社区的服务瓶颈,必将催生社区电子商务。

5、社区的碎片化属性给社区经营模式复制造成了很大的障碍。区域的“王者”能否复制一个新的“王国”?这是社区长不大的根本原因之一。这也是一位位“王者”能够“圈地”的机遇!

骨骨头:·社区盈利技术能否普及?

·能否形成克服地域限制的大一统的社区?

·虚拟世界的“王国”与“王国”之间能否互通互联?

·能否产生嫁接于碎片化社区之上的统一的电子商务王国?

2009年,中国开启了社区的战国时代,这是一个开创的时代,建设的时代,大家努力,共勉

互动环节

问:对于常州的下级县 溧阳 做互动性的论坛还有前景吗?已经有两家比较大的,电信和网通各支持一家。如果现在做,该从哪一点做起能超过这两个大论坛?

答:我觉得什么时候都有机会啊,中国网络覆盖率还低美国很多呢。 联通、电信支持不是核心,核心是自己的发展模式。

问:像地方已经有很强的一个论坛对手了,那如何做

答:坚持下去啊,做内容啊,怎么下手我刚才已经说了一个顺序了,是个很精准的做法,三步法,不要外传哦。

问:做安徽财税网 可以通过何种方式进行推广?

答:这个我建议您先做基本的网络推广手段去着手,是不是都做了,比如seo,比如友链交换,做到位了再想下一步。

问:做个地方点评网怎么样?有发展前景吗?该如何做?

答:我认为意义不大。

问:本地类网站,投放什么样的广告更有效?

答:目前来看,婚嫁,通信广告效果非常不错。

问:骨头,想做地域性质的汽车用品电子商务网站,应该注意那几点?以什么为起点比较好?

答:我可以介绍一个人您认识,他十分专业,而且成功了。

问:新闻类地方热线门户网站对你这种社区地方站影响大不?

答:这个问题很好,其实这就是差异化的问题,我们社区做粘度,新闻站做速度,互相差异化,应该共赢,影响谈不上,现在是竞合时代。

问:会不会出现社区电子商务,逐渐分化国内大的电子商务的情况?

答:我认为分化这个词太不对了,是扩大才对。

问:会不会出现社区电子商务,逐渐分化国内大的电子商务的情况?

答:我认为分化这个词太不对了,是扩大才对。

问:区域性的网站能做多大?化龙巷战略目标是什么?

答:我深入在常州而没有扩张的原因是我们认为市场应该作深,至于做多大,没有想过。

问:刚开始化龙巷网站,是如何推广的?

答:做过一周的qq推广,那时候qq推广的限制很少,现在已经不可能了。

问:方便透露你们现在的盈利情况吗?

答:我只能告诉您我们今年的目标是1000W。

问:常州一共有多少家人才网和你们竞争?

答:人才站有很多。

问:小城市做站如何去让政府部门认同你,给予支持。比如像化龙巷的市长每月一答?

答:这个不是我们自己去争取的,很随机的,前提也是内容做的好。

问:知道+百科+搜索(强化知道百科搜素功能)=信息垂直搜索,这个方向怎么样?

答:不看好任何没有强化用户思维的信息类产品,因为有个百度在呢。

文:恩,卖广告不是好方式,做淘宝这样的站才是终极王道。钱总,能不能说明白点》?

答:建议阅读梦里秦淮的博客。

问:化龙巷是以什么内容起步的呢?初期的收入靠什么。谢谢

答:生活信息起步 初期收入靠一些IT类商业广告。

问:做地域性网站跟地方媒体合作难度大不大?

答:看地方媒体本身的思维了,我们常州的报纸比较开放,电视视我们为死对头,这个还是要看负责人的,呵呵。

问:sns bbs 哪个走得更远?

答:这个问题不对,sns是一种信息交流方式,我个人认为在层面上比bbs低一级。

问:看地方媒体本身的思维了,我们常州的报纸比较开放,电视视我们为死对头,这个还是要看负责人的,呵呵。

问:您是如何看待打折卡盈利的?

答:打折卡不要当成盈利手段,当成宣传手段,这个我会上也说了好几次了啊~~~~~~

最后总结:本次讲座的是老K主持讲座以来最吃惊的一次了,因为短短的一个小时,这么多的讲座内容完全是钱兄一个字一个字敲出来的,打字的速度之快、条理之清晰让老K倍感汗颜,之前不少嘉宾有这么高的效率基本都是事先备稿的,整个讲座在钱兄的演讲中如行云流水般顺畅,以丰富的实战经验向参会的站长介绍了区域性门户社区的运营思路更以自身成功站点的实力谈到了多点独到的见解,让参与站长们大呼过瘾取得了非常圆满的成功。老K也迫不及待的当时就整稿出来给大家分享。下期就是我们站长讲座开办以来的第十八期了,我们邀请了统计啦的创始人 海枫给大家谈谈如何结合统计分析站点的运营状态更好的进行推广,所以下期绝对经典不容错过有兴趣的站长可以参与互动,但是如果是发AD的就免了,感谢诸位的支持下期见。

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